В эфире подкаста Дмитрий Кравченко, Риалвеб.

Крупные международные компании, в состав которых входят десятки известных брендов, всегда на первое место ставили рекламу на телевидении. Но за последние 2 года произошли качественные изменения — аудитория интернета впервые превысила аудиторию ТВ. Рекламные бюджеты потекли в другую сторону. Теперь, если ты хочешь, чтобы тебя узнали, надо идти в интернет. Но как это сделать? Общепринятый способ — организовать тендер среди рекламных агентств, выбрать лучшее предложение и провести рекламную кампанию. И сегодня у нас в гостях человек, который знает о коммерческих тендерах всё — это Дмитрий Кравченко, исполнительный директор агентства «Риалвеб».

Илья Макаров: Помнишь ли ты сцену из фильма «Петр Первый», где царь бьет Меньшикова кулаком в глаз за то, что тот поставил петровской армии гнилое сукно для военных мундиров? Как ты считаешь, помог бы царю тендер на обмундирование для армии?

Дмитрий Кравченко: Да, я думаю, что помог бы. Но вопрос в том, как его устроить. Даже сейчас, в 21 веке, это актуально для всех, кто выбирает себе подрядчика или партнера, что уж говорить о петровских временах.

— А вот давай и разберемся, как все устроено. Ты специалист по коммерческим тендерам. Один из лучших в Рунете.  А в какой момент ты ими занялся?

— Свой первый тендер я выиграл спустя полгода после прихода в «Риалвеб». Это был тендер «Техносилы», один из крупнейших в моей карьере. У меня уже был опыт автоматизации контекстной рекламы для e-commerce и руководство посчитало, что я справлюсь.

— Кроме «Техносилы», ты можешь еще назвать крупные тендеры, в которых вы побеждали?  О каких суммах идет речь?

— Точную сумму называть не очень правильно, но чаще всего к тендерам подходят компании, бюджеты которых составляют миллионы, а иногда — десятки миллионов. Назову в первую очередь свои тендеры, в которых я в свое время победил. Кроме «Техносилы» это были Hoff, а не так давно мы выиграли тендер одного из крупнейших в стране рекламодателей, о чем скоро расскажем рынку. Почти 50% клиентов, которые у нас сейчас есть, мы выиграли в формате тендера.

— Мой вопрос о сумме тендера был не случаен. Агентство получает большой биллинг, но можно ли реально на нем заработать? Довольно часто в стремлении победить агентство сильно падает в свой комиссии. Настолько, что после победы выясняется, что заработать на тендере не получится.

— Агентство, действительно, не всегда зарабатывает на конкретном клиенте. Все зависит от модели заработка. Иногда большой биллинг нужен для того, чтобы заработать на других клиентах. Например, в случае с Яндексом система мотивации может быть построена именно таким образом. Или коммиты на конкретных площадках, например Mail, ВКонтакте. Но в целом ты прав. Беда многих тендеров заключается в том, что они являются ценовыми. И в тот момент, когда начинается сравнение просто по цене, бывают очень странные ситуации. Однажды всем известный банк проводил редукцион. Это такой формат закупки, когда участники тендера сразу предлагают минимальную цену. Затем финалистов с минимальной ценой приглашают на итоговую переторжку. Мы предложили примерно 8 млн. рублей и попали в short list. Каково же было мое удивление, когда я услышал, что при нашем предложении в 8 млн., минимальное составило 6,5 млн. И от этого предложения в 6,5 млн. начали торговаться ещё вниз. Существуют довольно странные схемы, и нередко именно из-за того, что цена является решающим фактором внутри закупок, бывают такие конфузы, что не очень понятно, как в дальнейшем победитель вообще что-то сделает.

— Твои слова о том, что иногда агентство соглашается работать с клиентом не для того, чтобы на нем заработать, а для того, чтобы заработать на других клиентах, думаю, вызовут очень много вопросов у читателей. Не мог бы ты поподробнее пояснить эту историю?

— Механика такова, что в некоторых рекламных системах комиссия агентства зависит от общего годового оборота. И в этой ситуации, если мы говорим о том, что клиент может не принести напрямую деньги, то на нем можно заработать за счет того, что по другим клиентам увеличится итоговая скидка.

— Понятно. Как в целом устроены тендерные системы в крупных компаниях?  В первую очередь, с точки зрения механизма работы?

— В коммерческих тендерах условия тендера определяют заказчики. Как захотел, так и провел. Поэтому модели могут быть самыми разными. Мне попадались случаи, когда тендеры составляли люди, вообще не имеющие отношения к маркетингу. Недавно были в банке на встрече и одним из условий тендера был своего рода экзамен, который наш сотрудник должен был пройти во время встречи.

— Это как?

— Нашему сотруднику дали аккаунт Google Adwords и он делал аудит. Искал ошибки или недоработки рекламной кампании, а сотрудник банка сидел рядом.

— Великолепно!

— Так что тут действительно нет каких-то строгих правил и регламентов. Хотя у большинства игроков одной сферы, например, если мы будем говорить о таких компаниях, как «Билайн», «МТС» и «Мегафон» — у них схожие условия. Если мы пойдем в e-сommerce, там они будут свои. У банков – свои.

— Хорошо. Я правильно понимаю, что в коммерческих тендерах участников обычно зовет клиент. В большинстве случаев?

— Да, на тендер зачастую приглашаются компании из какого-то списка, который формируется внутри.

— То есть нельзя в такой тендер прийти и сказать: «ребята, возьмите нас тоже, мы очень хотим»?

— Бывают, конечно, иногда такие инсайды, но это больше похоже на попытки запрыгнуть на последнюю ступеньку уходящего поезда. Могут пустить, а могут нет. Чаще всего эти списки тоже по какому-то принципу формируются. Нередко приглашают компании, которых знают конкретные люди на стороне клиента, но да, иногда можно и попроситься в тендер.

— Понятно. Если ты, условно говоря, маленькое агентство из Хабаровска, то вряд ли тебя позовут в тендер «МТС».

— Получается, что да. Тут просто надо учитывать, что, скорее всего, маленькое агентство из Хабаровска не потянет, например, условий по оплатам, которые может попросить «МТС». Отсрочки платежей на полгода, и т.д.

— А у вас бывали случаи, когда вы сами пытались зайти в тендер?

— У нас почти все продажи строятся вхолодную. То, что нас приглашают в тендеры, нередко является результатом предварительной работы. Например, нашли контактное лицо в компании, провели с ним ознакомительную встречу. И через какое-то время нас зовут. Или бывают такие исторические тендеры, которые каждый год проходят. Поэтому, чаще всего работа с тендерами производится на таком уровне, когда обрабатываются те клиенты, которые, скажем так, нам интересны, и к ним уже стучимся, знакомимся, говорим: «пригласите». В некоторых случаях, когда мы узнаем, что тендер уже на каком-то финальном этапе, просим, чтобы довключили. Хотя нередко получается не очень удобная ситуация, потому что тендеры чаще всего имеют жесткие форматы по времени.

— На одной из конференций ты рассказал классный хак поиска клиентов через HeadHunter. Это выглядит очень круто. Напомнишь?

— Мы предположили, что когда в компании меняется, например, директор по маркетингу, он, как правило, проводит и новые тендеры. И мы научили нашу CRM отслеживать случаи, когда внутри компании либо открывалась, либо закрывалась должность, которая нас интересует. Если быть откровенным, то клиенты нашего уровня меняют агентства в трех ситуациях:  

1) У компании есть регламент, в соответствии с которым они обязаны проводить тендеры каждые 1-2 года;

2) В компании недовольны работой текущего партнера;

3) Смена команды. Нередко бывает так, что новый управленец не хочет работать со старой командой по многим причинам. В том числе он меняет и агентство в силу того, что это наследство от старой команды. Это происходит примерно в 50% случаев.

— Когда меняется директор по маркетингу или человек, который отвечает за конкретные маркетинговые каналы, то, наверное, в большинстве случаев он заменяется, потому что компания недовольна его работой, и, соответственно, недовольна работой подрядчиков, так как он за них отвечает. В принципе, здесь все достаточно логично, на мой взгляд.

— Не всегда это недовольство. Я видел множество кейсов, когда люди уходят по собственной воле, в силу того, что они уперлись в потолок. Я заметил, что в среде маркетинга средний цикл жизни директора по маркетингу, или менеджера по маркетингу, или по digital  лежит в плоскости года-двух.

— Наша сфера действительно очень динамичная, и люди люди растут быстрее, чем компании. Но мне казалось, что 2-3 года — это нормальный срок работы директора по маркетингу, а у тебя значительно меньше. Но давай вернемся непосредственно к тендерам. Расскажи, с чего вы начинаете подготовку к участию в тендере?

— Конечно же с документации. Нужно четко соблюдать условия тендера во время подачи документов. Например, можно подать несвежую выписку из ЕГРЮЛ и вылететь из тендера. Весь труд впустую. Параллельно мы формируем команды для участия в тендере. Если это простой тендер по контекстной рекламе, то точно участвуют менеджер по продажам, кто-то из аккаунтов, еще несколько специалистов. Всего 3-4 человека под руководством top head руководителя. Если это большой комплексный тендер, где не только контекст задействован, но и видеореклама, закупки программатика, традиционная медийка, то команда может вырасти в 2-3 раза. Например, в банк, в котором мы должны были «сдавать экзамены», ездили 8 человек: 2 специалиста по контексту, их руководитель, специалист по аналитике, его руководитель, также был специалист по аукционной закупке, менеджер по продажам, и я.

— А вы никогда не пробовали прикинуть, сколько часов на круг тратите на один тендер? Просто из того, что ты сейчас говоришь, у меня в голове вырисовывается какая-то чудовищная цифра.

— Большое количество.

— Даже если не 8, а 5 человек. Они минимум пару раз проведут внутренние встречи, потратят время на то, чтобы подготовить расчеты, ты потратишь свое время, чтобы съездить к клиенту… Там на круг может получаться больше 100 часов. На подготовку к участию в одном тендере.

— На самом деле ты прав. Точный расчет оставим в тайне, но действительно, трудозатраты на тендер могут достигать 100 часов. Другой вопрос в том, что нередко другого выхода нет. То есть, если ты хочешь принимать участие, то нет смысла делать это некачественно, в противном случае время гарантированно будет потрачено впустую. И тут важно вести учет конверсии из всех тендеров, в которых ты участвовал, в победы и здраво оценивать свои шансы.

— Вот ты сказал про победы. Я иногда слышал от небольших агентств, которые по случайности попадали в тендер крупного бренда, что «нам вообще все по фигу, нам главное – выиграть». А у вас бывали такие ситуации, что вы отказывались от тендера крупного бренда, потому что он непонятно сформирован?

— Да, конечно такое бывает. Повторюсь, все зависит от того, что за люди там организовывают тендер, и как они действительно хотят выбрать.Ведь суть тендера проста — найти лучшего партнера, который выполнит задачу на лучших условиях.

— Я бы хотел, чтобы читатели вынесли из этой части нашей беседы следующее: не всегда нужно сломя голову нестись к бренду. Всегда нужно оценивать, сколько вы можете на этом заработать. Бывают весьма печальные истории. Нужно думать, прежде чем куда-то залезать с потрохами.

— Ты прав, нет необходимости участвовать во всех тендерах без исключений. Я поделюсь еще одним опытом. До того, как прийти в «Риалвеб», я работал в веб-студии. Так вот в веб-студиях проблема заключается в том, что почти все тендеры выглядят так: «нарисуйте нам дизайн-макет». Причем не один, а часто сразу несколько вариантов. А потом проработайте нам структуру сайта, напишите нам ТЗ, и это все в рамках тендера и бесплатно. Крупные веб-студии выступают за то, чтобы участие в таких тендерах было платное. Когда их зовут на тендер, они говорят: «хорошо, вот прайс за то, чтобы мы участвовали в этом тендере, давайте заключать договор и будем работать». Потому что веб-студии могут потратить безумное количество времени, чтобы разработать все концепции, но по факту ничего не получить в конце. Крупные студии участвуют только в тех тендерах, где где уверены в победе минимум на 50%.

— Скажи, а есть ли специфика в организации и проведении тендеров по отраслям?  Банки по-своему проводят, телеком по-своему?

— Да, есть разница на уровне тендерного комитета. Заказчики тендера не всегда входят в тендерный комитет и не могут влиять на его решение. Допустим в недвижимости отдел закупок практически не принимает участие в работе комитета, тендер проводит отдел маркетинга. То же самое происходит в e-commerce. Заказчиком тендера часто является digital команда, а проводит тендер другой отдел.

— Что происходит после подачи документов на участие в тендере. Просто сидите и ждете ответа?

— Может быть конечно и такое, в том случае если тендер непрозрачный. Но в 70% случаев мы защищаем наше предложение. Обычно схема такая: сначала идет брифинг, где заказчик озвучивает свои пожелания. На основе брифинга мы делаем расчеты и защищаем их перед заказчиком. Потом идет этап принятия решения. И решение может быть либо с объявлением победителя, либо назначается повторная встреча или переторговка между участниками тендера. Бывают интересные кейсы, когда в брифинге участвуют несколько претендентов. Это гуманная схема. А бывает, что заказчик приглашает одновременно сразу все агентства на защиту. Вот тут уж стресс зашкаливает.

— А я обожаю такие мероприятия. В моем опыте было 3 или 4 таких «беседы». На таких встречах самое главное — отвечать последним. Чтобы можно было оценить реакцию клиента на ответы конкурентов, и после этого ты, если, конечно, ты можешь дать тот ответ, который ожидает услышать клиент, ты победил.

— Да, а еще бывает, что клиент, получив несколько предложений, впоследствии кого-то отбирает делать дополнительные задания. Или начинается переторжка. Почти у всех крупных игроков переторжка – это обязательный этап. А ты знаешь, что во время переторжки ты не обязан снижать цену? Это не обязательное условие, но последняя возможность снизить цену, если вдруг ты перестраховался, и заложил чуть больше, чем мог бы отдать. Тут тоже все зависит от того, как устроена итоговая модель выбора. Цена может занимать 30-40% от некоторого исходного балла, который в итоге определит победителя.

— Для меня ценовые тендеры — это вообще очень странная история, потому что агентство цену клика может написать любую. — «Можете 7 рублей?» — «Можем».  — «А можете 5 рублей?» – «Конечно!» Это просто глупо. А еще странно, когда клиент после этого начинает спрашивать с агентства за продажи. Ребята, мы вам продавали цену клика, вы очень просили ее снизить, вот вам, получайте!

— Скажу тебе больше, некоторые клиенты просят сделать прогноз стоимости за заказ, не предоставляя доступ в аналитику: «Ну вы же эксперты, вы профессионалы, спрогнозируйте мне». То есть ты за них должен сделать анализ их конкурентного предложения, юзабилити и прочих этапов. Равно как и вопросы, связанные с тем, что происходит на стороне сайта, какая доля бренда, и прочих историй. В сфере недвижимости почти все заказчики во время тендера просят спрогнозировать стоимость звонка, причем именно стоимость уникального целевого звонка, который при прослушке был качественным. Если ты уже вел, грубо говоря, похожий объект или конкурента, то ты, наверное, сможешь дать более-менее точный прогноз. А клиент тебе в ответ: «А давайте мы пропишем штрафные санкции, если вы это не выполните». И на штрафы можно половину бюджета отдать.

— Вы как к таким условиям относитесь? Отказываетесь?

— Если они совсем неадекватны. Тут же вопрос в том, что клиент хочет себя как-то подстраховать. Если мы видим прозрачные данные на входе, если клиент поделился своей статистикой, то мы проговариваем бонусы при выполнении. Это некий вид гарантии того, что мы уверены в прогнозах, которые делаем.

— Давай подведем итог нашей беседы. Как ты в целом оцениваешь все то, что сейчас происходит в коммерческих тендерах?

— Если 2-3 года назад только каждый десятый клиент открывал свою аналитику, то теперь это делает каждый второй клиент. Соответственно, появляется больше прозрачности в работе с обеих сторон. Клиент видит, как мы работаем и понимает, что не так важна цена, как компетенция команды. Такой процесс я наблюдаю. Другое дело, что клиенту теперь важно проводить экспертизу агентства, но это уже другой разговор.

— Исходя из твоих слов, можно предположить, что около 50% тендеров уже не являются исключительно ценовыми, и это радует. Спасибо тебе за интервью.

Текстовая версия интервью на VC.ru
Слушайте аудиоверсию в iTunes и PodFM.