Alytics -> Блог -> Подкаст "Alytics.Драйв" -> Алексей Ручкин, Адамас, в эфире подкаста Alytics.Драйв
Все записи
Мероприятия с участием Alytics
Последние новинки в Alytics
Подкаст "Alytics.Драйв"
Отзывы клиентов об Alytics
Кейсы с применением Alytics
Мероприятия партнеров
Новости
Прочее

Подписаться на новости, новинки и анонсы вебинаров и бизнес-завтраков
Согласен с условиями Политики конфиденциальности

Блог

02 окт
Эрик Финнос, Avito, в эфире подкаста Alytics.Драйв
Есть ли у Avito конкуренты? Сколько человек модерирует объявления? Какие категории товаров сейчас наиболее популярны на Avito?
06 окт
Медиапланирование в Alytics

Теперь в Alytics в режиме бета-тестирования доступна новая опция: медиапланирование. Она позволяет отслеживать план-факт выполнения KPI.

18 окт
Вебинар Alytics: медиапланирование и чистка площадок в РСЯ
18 октября мы проведем вебинар, на котором рассмотрим работу с медиапланами, а также расскажем про ранее выпущенную возможность чистки площадок РСЯ в Alytics.
Блог
27
мар

Алексей Ручкин, Адамас, в эфире подкаста Alytics.Драйв

Директор по электронной коммерции компании «Адамас» Алексей Ручкин рассказал в интервью для аудиопроекта «Alytics.Драйв» об особенностях организации маркетинговых процессов и поделился историей становления ювелирного интернет-магазина.

1200 х 630.jpg

Илья Макаров: Интернет-магазин у «Адамас» появился только в 2013 году, что по современным меркам довольно поздно. Почему вы так задержались с открытием интернет-торговли?

Алексей Ручкин: На самом деле к моменту открытия интернет-магазина сайт компании существовал уже 15 лет. Однажды кому-то в голову пришла идея добавить кнопку «купить» в каталог товаров. Добавили и вдруг увидели, что пошли небольшие продажи.  В августе 2013 года открыли полноценный интернет-магазин и с тех пор активно развиваемся. Сейчас это одно из ключевых направлений продаж.


— Как выглядит развитие онлайн-торговли «Адамас» в цифрах, чего вам удалось достичь за четыре года?

— Четыре года нам будет только в августе. Могу сказать такие примерные цифры нашего развития: рост 2015 года к 2014 составил  300% с небольшим. Тут сказался эффект низкой базы. А 2016 год к 2015 году вырос на 262% — это, откровенно говоря, моя гордость, потому что мы перешагнули за несколько сотен миллионов рублей оборота. Конкуренты говорят, что это всё равно низкая база, но я так не считаю. План на 2017 год у нас  достаточно серьёзный, мы планируем вырасти ещё на 200%. Мы замедляем рост свой в процентах, потому что всё сложнее и сложнее даются эти проценты. Но план такой присутствует.


— Поясни, что такое низкая база?

— Когда в 2013 году мы открыли интернет-магазин, у нас было около 30 заказов в месяц. От таких цифр очень легко прыгать вверх. Важно сказать, что мы работаем в масс-маркете. У нас средний чек несколько выше, чем у наших конкурентов, но всё равно мы работаем на большом объёме заказов в штуках. Нельзя сказать, что это, например, 300 чеков по 200 000 рублей каждый и мы сгенерировали какой-то оборот. Нет, это вещь именно про то, что это большой объём заказов. Есть еще один показатель, который для нас важен - это оборот онлайн-торговли в обороте всей розничной сети. Могу сказать, что в 2014 году цифра составляла 0,43%, в 2015 году — 0,95%, а 2016 год мы закончили с цифрой 2,2%.


— Впечатляет.

— Соответственно, план на будущий год тоже есть, но так как финансовый год у нас начинается с апреля, плановую цифру по доле нашего оборота я сказать пока не могу.


— Расскажи, как у вас все устроено на уровне IT, ведь без хорошей системы вы бы не достигли 2,2% за 2016 год, верно?

— Интернет-магазин работает на платформе «Битрикс». К нему подключен retailCRM, который выполняет функцию системы управления заказами. Из неё отправляются триггерные рассылки, ведётся система статусов заказов и так далее. Все  менеджеры работают только там. «Битрикс» подключен к «1С», которая является ERP-системой для компании в целом. Также мы используем Mindbox, который для нас в первую очередь ESP-платформа для e-mail маркетинга, но при этом мы ещё используем Mindbox для сегментирования клиентов.

Параллельно с этим используем КУБы данных, куда сливаем все данные из всех магазинов — по продажам, по трафику, по средним чекам, по конверсиям. По сути, продажи лоцированы внутри КУБов. Причём продажи там разделены по продажам, которые прошли через мои собственные кассы, через курьерские, и на те, которые прошли через кассы магазинов. Мы это всё там видим. Единственно, что данные из онлайна в КУБы я не подаю - просто потому, что пока не придумал, как именно оперировать данными из онлайна и как эти данные могут помочь нам продавать или оценивать результаты работы.


— Давай ещё поговорим про Mindbox. Как он у вас работает?

— Mindbox собирает данные по всему трафику, который идет на сайт. В него собираются розничные продажи, идут данные по дисконтным картам, посещениям сайта и покупкам с него. Mindbox является аккумулятором данных по всем продажам.


— И зачем вы это делаете?

— Мы это делаем за тем, что для нас Mindbox на данном этапе является перспективной омниканальной CRM-системой, которая будет оперировать данными клиентов всей розницы, не только онлайн-магазина.


— А как у вас устроена система аналитики?

— Я использую прекрасный инструмент под названием Excel. В нём у меня собран достаточно сложный файл. Он у меня как бы взрослеет вместе со мной. На данный момент в нём порядка четырёхсот колонок, а каждая строка — неделя в году. Соответственно, у меня там есть двенадцать месяцев, которые побиты по неделям. Есть переходные недели, когда в один месяц выпадает, например, два дня, а в другой — пять дней. Соответственно, должна быть ещё одна неделя, в которой семь дней, чтобы можно было просто показатели друг с другом сравнивать. И туда собирается множество данных со всех источников трафика, которые есть в Google Analytics.

Дополнительно я использую много разных показателей, которые не являются базовыми даже для моих коллег. Например, у меня есть показатели BCR, CVCR. BCR — это конверсия трафика в товары, которые были положены в корзину, CVCR — это конверсия трафика в просмотры карточек товаров. Для нас эти данные очень важны. Плюс сюда же собираются данные по операционной воронке заказов: сколько новых заказов упало, сколько мы отработали, перевели их в подтверждённые, потом в продажи. Самое важное, что всё это тянется из разных систем: данные по трафику — из Google Analytics, данные по заказам тянутся из retailCRM, по продажам — из КУБов данных, по телефонам — из телефонии, по расходам в каналах —  из систем, которые управляют нашим маркетингом. Это такая большая система, которая собирает эти данные.
У меня немного нестандартный подход к нововведениям в аналитике и маркетинге, которые есть сейчас. Например, меня не очень интересуют когорты. Я на когорты смотрю как на справочную инфу. У меня нет в еженедельном excel-отчёте когорт, они есть у меня в Google Analytics, и то я на них смотрю крайне редко, потому что в нашем случае имеет смысл смотреть на когорты только тогда, когда начинается новая акция. Мы под эту новую акцию запускаем какое-то дополнительное усиление маркетинга в онлайне. И тогда, наверное, это имеет смысл смотреть.

Вторая вещь - я не очень смотрю на multichannel attribution. Я понимаю, что это есть. Более того, наши подрядчики, которые занимаются контекстом, предоставляют нам отчёт по тому, какое вложение контекст имеет в других заказах, насколько он там силён. Но для меня эта информация справочная. Я оперирую простыми понятиями — ДРР и ROMI. И самое главное, что ДРР и ROMI у меня считается общий, итоговый, который я получаю просто за неделю операций. А ещё у меня ДРР и ROMI раскладывается на каналах трафика.

Это выглядит следующим образом. Если я вдруг вижу, что у меня произошли изменения в ДРР и в ROMI в неделе, я могу зайти в канал и посмотреть, в каком канале что произошло. Если я понимаю, что канал себя ведёт некорректно, я обращаюсь к подрядчику этого канала и мы выясняем, что случилось. Такая система позволяет мне достаточно оперативно реагировать. Это не онлайн, я это признаю, но задержка у меня максимально неделя. Поэтому мы достаточно гибко управляем маркетингом. Более того, весь performance-маркетинг находится в моих руках. Я не размещаю медийной рекламы совсем, потому что она никак не идёт через ДРР и ROMI и не превращается в заказы. И поэтому у меня экономика нашей онлайн-торговли построена на простом принципе: у меня есть план продаж в деньгах, через ДРР я считаю бюджет маркетинга, который мне необходим, этот бюджет маркетинга я делю на каналы и на источники, которые необходимо оплачивать. Далее собирается трафик, из трафика собираются новые заказы, из новых — подтверждённые, из подтверждённых — продажи. Я смотрю, чтобы у меня продажи, которые собрались, совпадали с планом продаж. Если совпадают, всё отлично. Если не совпадают, то я начинаю искать точки, через которые можно управлять всей этой большой воронкой так, чтобы вытянуть продажи к плановым.


— Звучит довольно круто. Какие были сложности с внедрением, с какими «подводными камнями» ты столкнулся, когда внедрял эту схему?

— По сути, я оперирую двумя большими excel-файлами. Первый — это excel-отчёт этого года, разложенный по неделям, где в строках — недели, а в колонках — данные. Во втором excel-файл собраны все данные с момента запуска магазина в 2013 году. В нём обратная структура: у него в колонках находятся месяцы, а в строках находятся цифры. Могу тебе сказать, что в этом excel-файле сейчас уже свыше 800 строк. В этот файл я собрал все данные, которые только мог найти  — трафик, минимальный уровень конверсий, новые заказы, продажи. Понятно, что куски воронки были вырваны, что-то было не видно, ДРР был какой-то странный, ROMI был 8000%. Такие истории присутствовали. Постепенно, эволюционным путём всё исправили
.
С какой проблемой столкнулся? Как и в любом другом e-commerce, у меня существует перенос денег с одного месяца на другой. Я отгрузил, например, товар на какой-нибудь региональный магазин в конце месяца. Пока товар доехал до магазина, наступил новый месяц. Пришёл клиент, купил украшение. Но эта продажа уже ушла в новый месяц.
С этой проблемой я начал бороться в июле прошлого года. В месячном файле планирования я выделил последние недели предыдущего месяца, сформировал по ним понимание, сколько денег у меня в подтверждённых заказах в последней неделе месяца. Эти деньги я перекладываю через определённую конверсию в продажи будущего месяца. Вычитаю из будущего месяца деньги, которые должны уйти на следующий месяц. Вот так решил проблему.


— Расскажи подробнее, я думаю, директора интернет-магазинов сейчас соберут совещание, на котором  будут вслух  зачитывать этот абзац.

— Смотри. Это работает следующим образом. Например, новые заказы у меня рождаются в течение февраля. И трафик рождается в феврале, и маркетинговые вложения у меня идут в феврале. Я планирую какой-то доход в новых заказах в штуках и в деньгах. Я его сгенерировал. Эти показатели у меня конвертнулись в подтверждённые заказы через определённые коэффициенты. Отмены какие-то произошли, где-то мы до клиентов не дозвонились, где-то были фейковые заказы, где-то нас пробивали конкуренты. Сумма подтверждённых заказов, которая лоцирована внутри февраля, частично будет исполнена в марте. Я беру определённый коэффициент, который высчитывается статистически (какой объём денег у меня из одного месяца утекает в другой), и применяю его на этапе планирования прямо в подтверждённые заказы, вычитая эти деньги из февраля и перекладывая их в март. То же самое произошло в предыдущем месяце: я какие-то деньги из января вычел и переложил их в февраль. Таким образом у меня воронка, на верхнем этапе сдвинута вправо. Она у меня собирается, с ней всё хорошо. Расходы маркетинга, трафик, новые заказы, подтверждённые — это всё в рамках одного столбца происходит. А на продажи этот столбец берёт так и сдвигается вправо процентов  на  40%.


— Я всё-таки уточню. У тебя заказы «переезжают» в февраль или у тебя затраты «уезжают» в март?

— Нет, у меня «переезжают» подтверждённые заказы в март — те, которые станут продажами марта, — вот так. А затраты остаются внутри февраля. Потому что затраты я потратил на привлечение денег в течение этого месяца, бюджет мне был выделен на этот месяц. В общем, это такая сложная конструкция. Знаешь, в чём это ещё активно выражается? В предновогодних продажах. Мы последние две недели декабря просто перекладываем в январь. Почти все деньги, которые должны получить в виде продаж, перекладываем в январь. А эту компенсацию, которую мы убрали как бы с декабря, мы делаем за счёт «чёрной пятницы». Особенно хорошо бывает, когда «чёрная пятница» выпадает на последние числа месяца, например, на 27 ноября. Я успеваю приличный объём денег собрать в течение ноября. У меня растут продажи в ноябре, потом в декабре у меня очень высокие продажи и потом у меня большая часть денег «уезжает» на январь. Январь как бы не очень хороший месяц по продажам, зато у меня всё хорошо, потому что у меня приходят деньги, которые были сгенерированы ещё в декабре. Вот такая система.


— Очень круто. Спасибо, что пояснил нам.

— Но я тебе могу сказать, что у меня эта история заканчивается 8 марта, потому что все те продажи, которые запланированы были под 8 марта, они все случатся в любом случае в марте. Поэтому перекладывание денег из февраля в март становится уже очень маленькой долей в марте из февраля.


— В чём специфика продвижения именно ювелирного интернет-магазина, какие ключевые особенности ты можешь выделить?

— У ювелирного интернет-магазина ключевая особенность в том, что конверсия у него в разы ниже, чем у проектов в сфере одежды или электроники. Клиенты пока не очень готовы покупать ювелирные украшения в онлайне. Но активный рост идет и именно по этой причине мы работаем по performance-модели. Сейчас мы занимаемся только удовлетворением спроса, но когда мы увидим, что привычка покупать ювелирку онлайн сформировалась, пойдем в медийную рекламу.


— Что ты можешь сказать о вашей ЦА?

— Это те же самые ребята, которые покупают всё остальное в Интернете. Если брать возраст - то это в основном миллениалы, поколение Y,  родившиеся после 1980 года, чья юность совпала с бурным развитием интернета. Миллениалы покупают намного больше, чем предыдущее поколение Х. Если говорить о поколении Z, то они еще не доросли покупать, им пока по 17-20 лет и к тому же они не видят ценности в покупке ювелирки.


— Соглашусь, современная девушка 18-20 лет на вопрос, что тебе подарить - ювелирное украшение или iPhone, выберет iPhone. Вы проиграли борьбу за поколение Z?

— Три года назад покупка яблочного девайсе действительно была возведена в ранг культа. Как только выходила новая модель, все дружно бежали и сразу его покупали. Сейчас нам кажется, что это время прошло. Люди себе купят, конечно, новый седьмой или восьмой iPhone, но только тогда, когда старый сломается. Этап конкуренции с гаджетами уже в прошлом.


— Чего нам ждать в нише интернет-торговли ювелирными изделиями в ближайшие 2-3 года?

— Хороший вопрос. Я думаю, что первое, чего следует ждать - это выравнивание доли оборота внутри продаж ювелирных розничных сетей до уровня, как это принято сейчас в бытовой технике, электронике, одежде и так далее. Мне кажется, что цифра 7-10% оборота - это точно абсолютно наша история, которую нам придётся достигать.
У меня есть план трансформации Adamas на ближайший год, но подробности я опущу, чтобы мои «любимые» конкуренты не повторили за нами. Скажу лишь, что изменения коснуться в основном конверсии, тогда как по трафику мы закладываем небольшой рост. В деньгах -  двухкратный рост.
Что будет на более отдаленную перспективу? Все говорят про дополненную реальность, про проникновение онлайн-технологий в офлайн. Скорее, это будет какой-то new level, наверное, и digital POS-материалов, и digital signage, который будет работать в розничных сетях. Мне кажется, что увеличение количества точек контакта — это одно из основных направлений. В эту сторону мы точно смотрим и будем развиваться.

Слушайте аудиозапись на SoundCloudiTunes и PodFM.ru
Текстовая версия интервью опубликована также на VC.ru