В эфире подкаста Alytics.Драйв Константин Победкин, Onlinetours

Маркетинговая атрибуция — это способ анализировать маркетинговые усилия в разных каналах, чтобы понять, что стимулирует покупки потребителей. Понимая, как пользователи проходят путь от получения рекламного сообщения до покупки, мы можем выстроить идеальную воронку продаж. О моделях атрибуции, а также о других важных вещах в работе с потребителями мы сегодня поговорим с генеральным директором Onlinetours Константином Победкиным.

Илья Макаров: Константин, вы запустились в 2012 году. Сколько с тех пор вы отправили туристов?

Константин Победкин: Где-то чуть меньше 200 000 туристов, половину из них за последние 2 года.

— Прилично. Я думаю, что лидировали Турция и Египет?

— Да. Вообще за эти 5 лет на нашем рынке произошло достаточно много интересных событий: и печальных, и, наоборот, позитивных. Исторически лидировали Турция и Египет, на них приходилось около 60% всех наших продаж. За последние 2 года ситуация кардинально изменилась. И если брать 2017 год, то лидирует Турция, около 35% наших продаж приходится на неё, и на втором месте у нас Россия — Черноморское побережье, Сочи и Крым.

— А потом?

— Потом идут уже Кипр, Греция, Таиланд, но они заметно отстают от этих двух направлений. На Турцию и Россию суммарно приходится половина наших продаж. Как раз недавно смотрел статистику.

— Как ты оцениваешь 5 лет работы? Может быть, пару тезисов, что ты сделал не так, а где, наоборот, угадал движение рынка?

— Интересный вопрос. Давай я начну с хорошего, а потом плавно перейду к плохому. Что сделали правильно? Две основные вещи. Мы не ошиблись в том, что этот рынок большой и теоретически на нём можно построить большую компанию. По оценкам на 2017 год рынок пакетных туров оценивается в 280 миллиардов рублей. Второй момент, в котором не ошиблись, это то, что онлайн будет потихонечку расти и отъедать долю офлайна. Такие тренды мы видим, они сейчас идут и этот процесс ускоряется. Во всём остальном, наверное, мы ошиблись.

— Звучит отлично.

— Что касается ошибок, то первое, конечно, это недооценка геополитических рисков и их влияние на нашу отрасль. Когда в 2015 году закрыли Турцию и Египет, у нас 60% бизнеса просто не стало. А у тебя люди работают в компании, есть планы по росту, есть определённое количество денег, ожидания акционеров. И всё это в один момент радикально рушится. То, что могут вообще происходить такие события, мы для себя не предполагали в принципе, для нас они были внезапными.
Что ещё? Когда начинали всё это дело, мы рисовали картинку, как мы с нуля дойдём до замечательного будущего. Этот путь представлялся не то чтобы лёгким, но как бы таким понятным. Грубо говоря, надо условно пройти 5 километров по полю. Спустя 5 лет я могу сказать, что это было не 5 километров по полю, а 25 километров по джунглям, морю и болоту.
Происходили события, после которых казалось, что хуже быть не может, но тут же происходило следующее и все становилось хуже. Например, банкротства туроператоров в 2014 году, банкротство “Трансаэро”, Турция и Египет, о которых я уже сказал. Но, к счастью, мы все это пережили, стали сильнее и сейчас вышли на траекторию, ведущую вверх.

— Понятно. Давай разбирать твой бизнес по косточкам. Почему многие по-прежнему покупают пакетные туры? Да еще офлайн. Ведь все можно сделать самостоятельно. Я, например, так и делаю, причем онлайн. Как вы привлекаете столь разные категории пользователей?

— Вопрос получился комплексный. Есть массовые пляжные направления в виде Турции с её Антальей, Белеком, Кемером, в виде Греции с её островами Крит, Корфу, Родос, в виде Кипра, в виде курортов Таиланда, которые пляжные — Паттайя, Пхукет и так далее.
Это основные массовые пляжные направления, куда наши соотечественники любят летать. Если ты соберёшься туда ехать и предпочтёшь формат оседлого отдыха, то есть приехал, провёл неделю в одном месте, зарядился позитивными лучами солнца и прекрасным морским воздухом и уехал, тогда покупка тура дешевле, чем самостоятельно покупать отель и авиабилет, по всем тем направлениям, которые я перечислил.
И дешевле она бывает не на 10-15% процентов, а очень часто раза в два. Если ты соберёшься поехать в Турцию с семьей и решишь забронировать отель на сервисах типа Booking, то ты переплатишь в два раза. И это факт.

— Мне кажется, даже больше. Я смотрел, может быть и в три раза.

— Там зависит от отелей. Есть отели, которые и в три, и в четыре раза. Но если брать среднюю температуру по больнице, ты переплатишь в два раза, просто за счёт того, что ты покупаешь себе отдельно рейс и соответственно покупаешь, бронируешь отдельно отель. Это, на мой взгляд, ключевой момент, за счёт чего вообще вот этот рынок пакетных туров существует, будет существовать и дальше его доля будет только увеличиваться, а не уменьшаться.
Потому что на этих массовых направлениях туроператоры проделали колоссальную работу по выбиванию низких цен из отелей и организации чартерной перевозки, чтобы это сделать максимально доступно для туристов. И просто когда ты летишь пакетом, ты экономишь.
При этом есть вторая ситуация. Если ты решил поехать отдохнуть, например, в Афины, в Париж или любой другой крупный европейский город, тогда наша рекомендация — купить обычный регулярный рейс и самостоятельно забронировать отель на том же самом Booking, потому что там у тебя будет больше ассортимент. И здесь цена пакетного тура по этим направлениям сильно похожа на цену при отдельном бронировании. Поэтому доля таких направлений в наших продажах крайне низкая.

— Хорошо. А по поводу офлайн-онлайн что ты думаешь?

— Тут ответить сложнее. Продукт, который мы продаём, характеризуется определёнными свойствами, которые дальше определяют то, каким образом его потребляют и как мы ведём маркетинг.
Первое его важное свойство — он дорогой. У нас средний чек в районе 70 000 рублей. Если представить себе, что такое 70 000 рублей, то это самая дорогая покупка, которую мы делаем в течение года. Недвижимость мы покупаем не каждый год, машину меняем тоже не каждый год, а после этого 70 000 рублей — это самая дорогая покупка, которая в среднем у человека, у семьи происходит в году. Соответственно, это определяет отношение к этой покупке.
Дальше, в отличие от покупки товаров, пакетный тур — это услуга. Ты должен заплатить деньги сегодня, а получишь услугу потом, когда поедешь, а что самое главное — ты не можешь её пощупать. Ты пришёл в магазин, пощупал iPhone или любой другой телефон или телевизор, и ты понимаешь, когда он приедет к тебе домой и как он будет выглядеть. Для тебя тут нет никаких рисков. Когда ты покупаешь пакетный тур, ты воспринимаешь то, как ты проведёшь отдых со слов либо специалиста, либо каких-то сайтов в Интернете, на которых дана детальная информация. И здесь гораздо больше неопределённости. Человеку сложнее взять на себя ответственность за покупку такого не очень понятного товара.
И в результате многим гораздо удобнее прийти в офлайн-турагентство, посмотреть в глаза тому менеджеру, который ему расскажет, как ему замечательно будет отдыхать в отеле Maritim Pine Beach в Турции, чтобы если вдруг что-то пойдёт не так, то можно было к нему вернуться и высказать всё, что ты о нём думаешь.
Самая главная штука для клиента — это переложить ответственность, потому что сам он очень часто неспособен сделать рациональный выбор. Поэтому то, что мы для себя видим в качестве одной из ключевых целей в маркетинге — убедить клиента в том, что мы правильная компания, чтобы эту ответственность передать нам, чтобы мы за него приняли это решение.
Теперь вернусь к началу ответа. В нашем маркетинге две ключевые задачи. Первая задача — привлечь клиента. Если мы привлекаем большое количество клиентов, то мы быстро растём и это хорошо для бизнеса. Вторая очень сложная задача — это превратить клиента в постоянного. Потому что за полтора года человек просто может забыть, где он покупал себе путешествие из-за того, что это редкая покупка. Нам надо прикладывать большие усилия, для того чтобы, когда второй раз у него возникнет мысль о том, что надо поехать, чтобы он вспомнил о нас. Поэтому здесь наш маркетинг бьётся на такие две части: первая — привлечение клиентов, вторая — это выработка лояльности у этих клиентов, чтобы они к нам через полгода-год обращались заново.

— Ты говорил про перекладывание ответственности. Что вы для этого делаете?

— У нас для этого есть несколько инструментов. Во-первых, мы не чисто онлайн-компания, мы онлайн-компания с колл-центром. В колл-центре у нас сидят не операторы, которые работают по шаблонам, а эксперты, которые, много лет прожили в тех странах, которые продают, и не раз были в тех отелях, куда рекомендуют поехать туристам.
В результате у тебя есть возможность поговорить с человеком, который даст тебе достаточную информацию для того, чтобы тебе казалось, что ты сам принимаешь это решение. И здесь мы в этом плане достаточно сильно похожи на офлайн. Делаем то же самое, только не face-to-face, а по телефону.

— Теперь я понял, как вы продаёте. Какие каналы наиболее эффективны для продаж пакетных туров?

— У нас 50% нашего трафика занимает органика из Яндекса и Google (SEO). Контекст — 20%. Еще три года назад его было 40%, но сейчас мы хорошо раскачали SEO. И ещё 20% — это email и type-in, т.е. те, кто о нас знают и непосредственно к нам приходят. Оставшиеся 10% — это прочие, например, покупки через Яндекс.Путешествия. Нюанс нашего рынка в том, что в нашей нише не появились метапоисковики по пакетным турам, как это случилось в авиабилетах. Точнее они есть, но они очень слабые.

— Получается, что у вас основной канал SEO и контекст, а email на втором месте.

— Да. А дальше идут аффилиаты и вот всё прочее.

— У вас партнёрка не имеет какой-то значительной доли?

— Она идёт после органики, контекста и type-in с email.

— Давай перейдём к практическим советам и поговорим о моделях атрибуции. Как у вас всё это устроено?

— Ключевые инструменты, которые мы используем в работе маркетинга — Google Analytics и наша CRM-система, в которую, соответственно, сохраняется вся информация, необходимая для того, чтобы делать атрибуцию. Начну с Google Analytics. С его помощью мы трекаем любое действие пользователя на сайте. И даже не только действие, а любой показ товара у нас на сайте пользователю. Когда ты заходишь к нам на сайт, запускаешь поиск и смотришь туры, мы в Google Analytics передаём, какие конкретно туры ты посмотрел. Это первая важная штука.

Вторая важная штука: у нас Google Analytics интегрирован с CRM. С помощью Management Protocol мы в GA передаём информацию о том, какую транзакцию совершил пользователь. И не просто передаём, а мы привязываем транзакцию к пользователю. Каждая покупка, которую пользователь совершает у нас в компании, она передаётся в GA с привязкой того, какой пользователь это совершил. Причём не только те покупки, которые пользователи совершают в онлайне, но и через колл-центр. Что из этого мы получаем — мы строим цепочки, какой набор сессий пользователя привёл к покупке.
Например, мы видим, пользователь сначала перешёл к нам с контекстной рекламы по запросу «туры в Грецию купить дёшево», затем он пришёл и подписался на рассылку, мы ему отправили несколько писем, с одного из писем он к нам перешёл уже по турам в Турцию, поискал, ушёл, ему не понравилось и потом по брендовому запросу «Onlinetours» он к нам перешёл из Яндекса из органического поиска и совершил покупку.
Эту всю историю взаимодействия пользователя с нашим сайтом, все эти сессии, которые в процессе взаимодействия возникают, они у нас видны на уровне Google Analytics, потому что они привели к продаже. И когда у тебя есть эта информация, дальше ты можешь очень разные модели атрибуции и оценки эффективности каналов использовать, для того чтобы принимать для себя правильные решения. Главное — чтобы эти данные были.

— У тебя есть все цепочки. Что вы делаете дальше?

— Например, эффективность email я измеряю в ассоциированных продажах, т.е. мне необязательно, чтобы человек непосредственно пришёл и купил с email, а мне важно, что сессии из email есть в процессе этой вот цепочки, по которой ходил пользователь, где-то посерединке, и соответственно она повлияла на покупку.
Возьмем контекстную рекламу. Она нужна для генерации покупок. К контекстной рекламе мы относимся так: 100 рублей потратили, 200 рублей должны заработать. И здесь мы уже используем атрибуции по последнему платному клику. Если человек перешёл с контекстной рекламы, потом там было несколько сессий, например, с email или он просто заходил к нам type-in на сайт, тогда мы атрибутируем к контекстному переходу эту транзакцию и смотрим, какая по ним была эффективность.

— Все цепочки, как я понимаю, вы делите на три глобальные категории. Это те взаимодействия, которые привели к знакомству с брендом. Это те взаимодействия, которые вернули пользователя. И те взаимодействия, которые привели к транзакции. Правильно?

— Да, совершенно правильно. И у каждого канала свои задачи в рамках одного из этих взаимодействий, ты абсолютно прав.

— Правильно ли я понимаю, что контекстная реклама чаще выступает как привлечение?

— Да.

— Email лидирует в возврате?

— Да.

— А type-in — это транзакция?

— Да. И ещё у нас есть такая штука, что менеджеры могут отправлять подборки туров клиентам непосредственно под их запрос. И это тоже, как и type-in, приводит к транзакции. Финальный шаг.

— А вы это считаете как отдельное взаимодействие? Вы разграничиваете продажу колл-центра или продажу напрямую на сайте?

— Для целей маркетинга мы не разграничиваем, для целей оценки эффективности колл-центра, конечно, разграничиваем.

— Какой процент у вас дожимается через колл-центр?

— Мы всех людей, которые к нам обращаются, делим на две категории: первая категория — те, которые совершили покупку без обращения в колл-центр, а вторая категория — которая совершила покупку с обращением в колл-центр. И вот первая категория это около 40% у нас сейчас, вторая категория — 60%.

— Стратегически вы планируете через 3-5 лет отказаться от колл-центра или это действительно ваше уникальное предложение для рынка и вы планируете, наоборот, как-то развивать это направление?

— Да, мы планируем его развивать. Стратегически мы относимся к колл-центру как к некой возможности сильнее привязать к себе клиента и повысить качество сервиса. Для нас это сильная сторона, а не слабая сторона. И почему это возникает опять-таки? От свойств нашего продукта. Нам кажется, что людям при совершении дорогих покупок важно поговорить с экспертом.

— Сколько у вас среднее количество коммуникаций до покупки?

— Если на это смотреть как на коммуникации клиента с сайтом, то это в районе 8-10 сессий от момента первого захода до совершения покупки. Помимо этого, есть ещё коммуникации с колл-центром и там количество звонков в среднем 4-5 на покупку.

— Условно говоря, в среднем можно говорить о том, что это 10-12, наверное, да?

— Да, около 10-12 коммуникаций до покупки.

— Хочу тебя порадовать. Оказывается, купить тур проще, чем диван.

— А у них сколько?

— В районе 40. Видимо, диван нужно согласовать с большим количеством родственников.

— Получается, что тур купить попроще.

— Чего вы ждёте в ближайшие 2-3 года с точки зрения онлайн-продажи пакетных туров, если постараться забыть о геополитике?

— У нас последние полгода сильный позитивный настрой, потому что мы видим, как на нашем рынке всё начало оживать в конце 2016 года. Рынок сейчас растёт на 50-60%. Онлайн-сегмент растёт где-то раза в два. Это первый спокойный год на рынке. Каких-то радикальных революционных изменений в течение ближайших года-двух мы не ждём. Может, Египет откроют, станет ещё лучше.

Слушайте аудиозапись интервью на iTunes и ВКонтакте
Текстовая версия опубликована также на VC.ru